Przyjrzyjmy się zatem jak wygląda większość naszych zakupów i jak to „doświadczenie’ wpływa na wyobrażenie zakupu ubezpieczenia. Idąc na klasyczne zakupy do dyskontu czy do galerii handlowej jesteśmy nauczeni tego, że towar jest dostępny od ręki. Osoby, których dorosłość przypadła po 1990 roku (czyli wszyscy młodsi niż 51 lat) – wręcz mogą nie znać innej sytuacji. Wchodzimy do sklepu, chcemy kupić najnowszego iPhona- jest dostępny, nie ma problemu. Wchodzimy do sklepu, chcemy kupić czerwone buty, nie ma problemu. Jeśli nawet pojawia się problem, że jakiś towar nie jest dostępny, to życzliwy ekspedient od razu powie nam, kiedy będzie. Najczęściej jest to kwestia kilku dni, albo ewentualnie kilku godzin. Możemy, również po prostu zmienić sklep i iść do innego. Ciężko wyobrazić mi sobie sytuację, że gdybym dzisiaj wpadł na pomysł zakupu, na przykład jakiegoś modelu popularnego modelu telefonu i chciałbym go kupić we Wrocławiu, to nie udałoby mi się tego zrobić.
Idąc na klasyczne zakupy zawsze mamy świadomość, że nasza decyzja zakupowa może być oddalona w czasie. Co to oznacza? Przychodzę do sklepu, patrzę na buty, uważam, że bardzo mi się podobają, chciałbym je kupić, ale z jakichś przyczyn stwierdzam, że może rozsądniej będzie wrócić jutro. Może rozsądniej będzie się jeszcze zastanowić… Moja decyzja o oddaleniu zakupu nie ma absolutnie wpływu na jakość tych butów. Prawdopodobnie na ich dostępność, a w wielu przypadkach na cenę. Oczywiście może się tak zdarzyć, że na drugi dzień przyjdę i buty będą już niedostępne albo będą droższe, albo skończy się jakaś promocja. Natomiast, co do zasady są to raczej rzadkie przypadki.
Jeśli idę na klasyczne zakupy i patrzę na produkty to na pierwszy rzut oka nie czuję dużej różnicy. Jeżeli nawet skupimy się na zakupach spożywczych, pójdę kupić pomidory do Lidla czy do Biedronki, to o ile nie jestem smakoszem pomidorów, to są to dla mnie takie same produkty. Być może czymś się nieco różnią, ale ta różnica nie wpływa znacząco na ostateczny kształt tego co kupiłem. To jest też bardzo ciekawe, bo ludzie nauczyli się przez to, że pomidor to pomidor, telefon to telefon. Nie czuje różnicy, czy kupię na przykład telefon w Media Markt, czy w Media Expert – chyba, że mowa o cenie.
Zauważmy jeszcze jedną rzecz, jeżeli kupujemy produkty życia codziennego, to raczej ciężko sobie wyobrazić, że przez złą decyzję zakupową zrobię sobie krzywdę. Jeżeli nawet bym spojrzał na tak nieregularny zakup jak kupno samochodu w salonie to co do zasady, to czy wybiorę lepszy czy gorszy model nie spowoduje poczuciu krzywdy. Może spowodować, co najwyżej dyskomfort. Dyskomfort wynikający z tego, że być może przepłaciłem, być może lepiej, by było mieć jednak napęd na cztery koła. Być może lepszy byłby większy bagażnik. Ale to nie jest dla mnie niebezpieczne. W ubezpieczeniach jest trochę inaczej, bo jeśli wybiorę zły zakres, to może się okazać, że w diametralny sposób zachwiałem swoje bezpieczeństwo finansowe.
Pojawia się odwieczny dylemat. W branży ubezpieczeniowej Agenci powtarzają jak mantrę, że specjalnie dla Pana skonfigurują ofertę, że nasza oferta jest zindywidualizowana, dopasowana do Pana potrzeb i tak dalej i tak dalej. Natomiast, trzeba pamiętać o tym, że większość zakupów, których dokonujemy dnia codziennego, nie wymagają od nas konfiguracji. Jeżeli spojrzymy sobie na telefony, na samochody, na zakupy dnia codziennego, to nikt nie każe nam za bardzo mocno konfigurować. Konfiguracja ogranicza się tak naprawdę do wyboru pakietów. Warto wspomnieć o jednej rzeczy. Jeśli na 100 decyzji zakupowych, 88 to jest decyzja na podstawie pakietów, to te 12 zindywidualizowanych jest w mniejszości. Co za tym idzie, później proces, którego oczekuje jako konsument, będzie dla mnie raczej oparty o większość.
Na zakupach z zasady jesteśmy samotni. Oczywiście zdarzają się sytuacje, gdzie całą rodziną idziemy na pielgrzymkę do dyskontu. Spacerując między półkami i miło spędzamy weekend. Co prawda, ta rozrywka została już ukrócona nieco w niedzielę, ale to powiedziałbym, że jest raczej sytuacja skrajna. W większości przypadków wpadamy do sklepu ze słuchawkami na uszach albo po prostu koncentrujemy się na naszych zakupach. Na pewno modelem występującym w niewielu przypadkach jest model doradztwa. Co do zasady, nie lubimy oraz nie reagujemy pozytywnie na zdanie „Dzień dobry, jak mogę Pani/Panu pomóc?” Raczej nie wyobrażam sobie tego, że wchodząc do Lidla i podchodzi do mnie ekspedientka mówiąc, „Dzień dobry, jestem Pana opiekunem, będę pana oprowadzać po sklepie i wspólnie zrobimy zakupy”. Oczywiście są takie osoby, które się w tym specjalizują. Szczególnie przy zakupach odzieżowych, ale to wciąż nie jest powszechne, a patrzymy na model powszechności.
W tej chwili wciąż większość Polaków dokonuje zakupów w sklepach stacjonarnych – 89% Polaków mówi, że jest to ich główny kanał konsumpcji. Rośnie jednak bardzo mocno liczba osób, które dokonują zakupów online. Co ciekawe, 86,7% stanowią osoby z wykształceniem wyższym i prawie 70% to osoby zamieszkujące w dużych miastach. Czyli osoby, które czują dostępność różnych kanałów sprzedażowych. Osoby, które też mają możliwości, bo duże miasto stwarza takie możliwości innych alternatywnych form zakupów. Mimo to w tej większości uciekają się do rozwiązań mniej popularnych. Przesyt nie jest czymś dobrym. Co ciekawe, dla człowieka, który kupuje online najważniejsza jest cena, czas i sposób dostawy. Jakość i wygoda są na kolejnych miejscach. Jeżeli natomiast, patrzymy na sklepy stacjonarne i czym tam kieruje się konsument, jest to jakość oraz cena produktu, przede wszystkim.
Wniosek z tego jest dosyć ciekawy. Człowiek, który kupuje w Internecie, robi to inaczej niż człowiek, który kupuje stacjonarnie. Tradycyjnie robimy zakupy tam, gdzie szukamy jakości, gdzie szukamy weryfikacji, gdzie szukamy też pewnego rodzaju doznania związanego z zakupem towaru, usługi. Internet to cena, internet to promocja, internet to szybkość rozwiązania. Jako ciekawostkę na sam koniec należy wspomnieć o tym, że najpopularniejszym dniem do robienia zakupów dla Polaków jest obecnie piątek. To jest czas, kiedy najczęściej i najchętniej wychodzimy do sklepu. Co ważne, w badaniach ankietowych wskazuje się, iż część osób przyznała, że zdarza im się robić zakupy pod wpływem emocji i to aż 93%. Jednocześnie ankietowani wspomnieli, że robią to rzadko. Teraz zestawmy tę wiedzę z ubezpieczeniami.
Pierwsza rzecz jest taka, idąc może troszkę od końca, że ubezpieczenia najczęściej kupujemy bazując w jakimś stopniu na emocjach. Oczywiście jest to logiczny produkt, ale sama logika nie wystarcza. Co za tym idzie, jeśli my jako konsumenci mamy świadomość, że zdarza nam się kupować pod wpływem emocji, ale jednak negujemy taką praktykę jako niepowszechną, to sam zakup ubezpieczenia może nam się wydawać czymś niewłaściwym, bo może za bardzo jest to emocjonalne.
Tutaj niewątpliwie ciekawe dla mnie staje się to, że pewnie innego typu doznań poszukuje człowiek który kupuje online, innego ten, który kupuje stacjonarnie. Zauważmy, że w ubezpieczeniach powszechną praktyką, to o czym już była mowa, jest konfigurowanie, a nie gotowe pakiety. Gotowe pakiety rozumiane nie na zasadzie oferty, którą możesz wybrać i uznać, że jest najlepsza. Tylko oferty, która składa się z pewnych elementów, klocków, na podstawie których tym możesz jednak coś dokonfigurować. Klasycznym elementem zakupu ubezpieczenia na życie jest doradztwo, czyli masz człowieka, który prowadzi Cię przez ten proces, któremu musisz zaufać, co w normalnych warunkach zakupowych jest zupełną odwrotnością. Nie wspominając już o tym, że towar w postaci ubezpieczenia nie zawsze dostępny jest od ręki, bo może wiązać się z badaniami, może wiązać się też z pewną niedostępnością, w tym związaną ze złym stanem zdrowia.
Nie zawsze też możesz poczekać. Twoje czekanie może spowodować, że za kilka dni będzie już nie inna oferta, tylko ubezpieczenie stanie się dla Ciebie niedostępne, bo w międzyczasie na przykład zmieni się Twój stan zdrowia. Na pierwszy rzut oka produkty może również wydaje się, że się nie różnią, ale różnią się diametralnie. Bo czym innym jest śmierć, czym innym jest śmierć w razie wypadku. Czym innym jest polisa, która jest na 10 lat, a czym innym polisa, która jest dożywotnia. Czym innym jest szpital płacony od pierwszego dnia czym innym od piątego. Niestety te rzeczy powodują też, że przy zakupie ubezpieczenia możemy sobie zrobić krzywdę. Bo to nie jest kwestia tylko dyskomfortu, ale też realnej krzywdy.
Zapraszam już na drugą część artykułu, gdzie spojrzę na to w świetle powyższych uwag jak sprzedawać ubezpieczenia?
Created by formbrand.pl
